Ogni prezzo proposto dalla sua azienda risale a uno di tre metodi principali. Forse non li ha mai nominati. Forse non li ha scelti deliberatamente. Ma in questo momento dietro i suoi prezzi c’è uno di loro. E sapere quando usare quale, con criterio, è estremamente importante.
Vediamoli uno per uno…
1. Il cost-plus (costo più ricarico)
Come funziona: Si parte da quanto costa produrre o acquistare il prodotto, poi si aggiunge un ricarico (attenzione: il ricarico NON è la stessa cosa del margine). Se il costo è $50 e il margine obiettivo è il 30%, il prezzo è circa $71.
È semplice, prevedibile e di gran lunga l’approccio più diffuso nella produzione e nella distribuzione B2B. È anche il metodo che più facilmente lascia soldi sul tavolo. Perché? Perché in un’economia di libero mercato quanto le costa consegnare il suo prodotto o servizio non ha davvero nulla a che vedere con quanto vale per il cliente che lo acquista. Un elemento di fissaggio speciale che le costa $2 produrre può far risparmiare al cliente $500 di fermo produttivo. Il cost-plus non lo coglierebbe mai. E se ha ottenuto un risparmio sui costi grazie a una soluzione ingegneristica innovativa o a una gestione abile della supply chain, il cost-plus vorrebbe che tutto quel valore da lei creato passasse subito al cliente o ai clienti.
2. Il pricing competitivo / basato sul mercato
Come funziona: Si guarda quanto fanno pagare i concorrenti per prodotti simili e si colloca il prezzo in quella fascia. Se i suoi tre principali concorrenti vendono una pompa industriale tra $1.200 e $1.400, la sua pompa dovrebbe collocarsi da qualche parte in quell’intervallo.
Il pricing competitivo è un’informazione utile per capire il proprio posizionamento relativo. Può indicare ciò che il mercato è disposto a sostenere, se i concorrenti sanno quello che fanno. Ma ecco il punto, amici: allinearsi al mercato non è una strategia di pricing. È una resa sul margine. Forse i concorrenti sono incapaci. Forse perdono soldi. O forse offrono una proposta di valore radicalmente diversa. Legare il proprio prezzo al loro significa dare per scontato che nulla di tutto questo conti.
3. Il pricing basato sul valore
Come funziona: I prezzi si basano sul valore percepito che il suo prodotto o servizio offre ai clienti, rispetto alla loro migliore alternativa. Non dimentichi però che il valore percepito lo stabilisce il cliente, non lei.
Questo approccio è il punto di riferimento assoluto e, sì, il più difficile da mettere in pratica. Se il suo programma di approvvigionamento MRO riduce del 15% i fermi imprevisti di un cliente, questo ha un valore in dollari per l’attività del cliente. Il pricing basato sul valore si chiede: quanto vale davvero questo miglioramento, e ne stiamo catturando una quota equa?
Richiede una conoscenza solida dell’attività del cliente, non solo della propria struttura dei costi. Per questo la maggior parte delle aziende ripiega sui primi due metodi. Ma è anche per questo che le aziende che investono in approcci basati sul valore ottengono sistematicamente margini migliori.
Quale metodo usare, allora?
La risposta onesta: probabilmente tutti e tre, a seconda della linea di prodotto e della situazione. Il cost-plus ha senso dove la differenziazione è minima, o dove i costi sono molto volatili e lei e i suoi clienti concordate un approccio di condivisione del rischio (per esempio un pricing indicizzato o basato su una formula). L’analisi della concorrenza dovrebbe sempre informare il pricing, senza dettarlo. E il pricing basato sul valore è dove si trova la vera opportunità di margine, in particolare per i prodotti e i servizi differenziati.
Il problema non è che le aziende usino il cost-plus. È che troppe lo usano per quasi tutto, compresi i prodotti e le relazioni in cui offrono un valore importante che non fanno mai pagare. Capire i costi è molto importante, ed è anzi essenziale per determinare il margine minimo, una politica interna fissata dalla finanza che garantisce il controllo del margine.
I programmi di pricing B2B più efficaci non scelgono un metodo da applicare in modo uniforme. Adattano il metodo al prodotto, al segmento di clientela e al contesto competitivo. È lì che il pricing comincia a diventare una vera disciplina, anziché un semplice numero su un preventivo.
Su quale metodo di pricing si basa di più la sua azienda? Ed è una scelta deliberata, o semplicemente il modo in cui si è sempre fatto? Mi piacerebbe molto conoscere il suo parere.