Cada precio que ofrece su empresa se remonta a uno de tres grandes métodos. Puede que no les haya puesto nombre. Puede que no los haya elegido de forma deliberada. Pero uno de ellos está detrás de sus precios ahora mismo. Y saber cuándo usar cada uno es importantísimo.
Vamos a desglosarlos…
1. Cost-plus (coste más margen)
Cómo funciona: Parta de lo que le cuesta fabricar o comprar el producto y añada un margen sobre coste, o markup (ojo: el markup NO es lo mismo que el margen). Si su coste es de $50 y su margen objetivo es del 30 %, su precio es de unos $71.
Es sencillo, previsible y, con diferencia, el enfoque más habitual en la fabricación y la distribución B2B. También es el método con más probabilidades de dejar dinero sobre la mesa. ¿Por qué? Porque en una economía de libre mercado, lo que le cuesta entregar su producto o servicio no tiene nada que ver con lo que vale para el cliente que lo compra. Una fijación especial que le cuesta $2 fabricar puede ahorrarle a su cliente $500 en tiempo de parada. El cost-plus nunca capturaría eso. Y si consiguiera un ahorro de costes gracias a un enfoque de ingeniería innovador o a una gestión inteligente de la cadena de suministro, el cost-plus diría que todo ese valor que usted ha creado se traslada de inmediato a su cliente o clientes.
2. Pricing competitivo / basado en el mercado
Cómo funciona: Mire lo que cobran los competidores por productos similares y sitúe su precio en ese rango. Si sus tres principales competidores venden una bomba industrial entre $1.200 y $1.400, su bomba debería quedar en algún punto de esa franja.
El pricing competitivo es información útil para entender su posicionamiento relativo. Puede indicar lo que el mercado está dispuesto a pagar, si sus competidores saben lo que hacen. Pero la cuestión es esta: igualar al mercado no es una estrategia de pricing. Es rendirse en el margen. Puede que sus competidores no tengan ni idea. Puede que estén perdiendo dinero. O puede que ofrezcan una propuesta de valor fundamentalmente distinta. Atar su precio al de ellos supone que nada de eso importa.
3. Pricing basado en el valor
Cómo funciona: Los precios se basan en el valor percibido que su producto o servicio aporta a sus clientes, en relación con su mejor alternativa. Pero no lo olvide: el valor percibido lo determina su cliente, no usted.
Este enfoque es la referencia y, sí, el más difícil de ejecutar. Si su programa de suministro MRO reduce un 15 % las paradas no planificadas de un cliente, eso tiene un valor en dólares en su operación. El pricing basado en el valor pregunta: ¿cuánto vale realmente esa mejora, y estamos capturando una parte justa?
Exige conocer bien el negocio de su cliente, no solo su propia estructura de costes. Por eso la mayoría de las empresas recurren por defecto a los dos primeros métodos. Pero también por eso las empresas que invierten en enfoques basados en el valor obtienen sistemáticamente mejores márgenes.
Entonces, ¿qué método debería usar?
La respuesta honesta: probablemente los tres, según la línea de producto y la situación. El cost-plus tiene su papel donde la diferenciación es mínima o donde los costes son muy volátiles y usted y sus clientes acuerdan un enfoque de riesgo compartido (por ejemplo, precios indexados o basados en fórmulas). La información sobre la competencia siempre debería orientar su pricing, pero no dictarlo. Y el pricing basado en el valor es donde está la verdadera oportunidad de margen, sobre todo en sus productos y servicios diferenciados.
El problema no es que las empresas usen el cost-plus. Es que demasiadas lo usan para casi todo, incluidos los productos y las relaciones en los que aportan un valor importante que nunca cobran. Es muy importante entender los costes, y de hecho son clave para fijar su margen mínimo, una política interna que define finanzas para garantizar el control del margen.
Los programas de pricing B2B más eficaces no eligen un método para aplicarlo de manera uniforme. Adaptan el método al producto, al segmento de clientes y al contexto competitivo. Ahí es donde el pricing empieza a ser una disciplina de verdad y no solo una cifra en un presupuesto.
¿En qué método de pricing se apoya más su empresa? ¿Y es una decisión deliberada, o simplemente es como se ha hecho siempre? Me encantaría conocer su opinión.