# Les 5 plus grands mythes du pricing dans l’industrie et la distribution B2B > « C’est le marché qui fixe le prix » n’est pas une stratégie de pricing. C’est une stratégie de capitulation sur la marge. Source: https://revomo.ai/fr/blog/the-5-biggest-pricing-myths-in-b2b-manufacturing-distribution/ --- [← Tous les articles](https://revomo.ai/fr/blog/) Focus Stratégie de pricing ## Les 5 plus grands mythes du pricing dans l’industrie et la distribution B2B Alex Hoff Chief Customer Officer · 3 mars 2026 · 4 min de lecture Sur cette page - Mythe 1 : c’est le marché qui fixe le prix - Mythe 2 : les équipes commerciales connaissent le meilleur prix - Mythe 3 : les achats B2B sont purement logiques - Mythe 4 : le cost-plus est la seule façon équitable de fixer les prix - Mythe 5 : notre ERP gère le pricing - Dernière question Mode focus « C’est le marché qui fixe le prix » n’est pas une stratégie de pricing. C’est une stratégie de capitulation sur la marge. La plupart des industriels et distributeurs B2B pilotent des opérations sophistiquées : chaînes d’approvisionnement optimisées, ateliers de production lean, relations clients gérées avec soin. Et pourtant, ils laissent souvent la gestion des prix et les négociations à l’intuition, à des tableurs en plat de spaghettis et à des réactions réflexes face à la concurrence. Voici cinq des mythes les plus courants que j’ai entendus et vus en 20 ans de pricing. Si vous reconnaissez votre organisation dans l’un d’eux, ce n’est pas une critique ; c’est une opportunité. ### Mythe 1 : c’est le marché qui fixe le prix C’est le numéro un, de loin. Je l’ai entendu dans presque tous les secteurs. Ce peut être une capitulation, une excuse pour ne pas savoir quoi faire, ou ce que certains considèrent sincèrement comme un pricing éclairé (le pricing fondé sur le marché). Il est vrai que le marché fixe une fourchette ; mais pas un prix unique dans une situation donnée. Dans cette fourchette, vous avez plus de marge de manœuvre que la plupart des entreprises ne le pensent. L’endroit où vous devriez vous situer dans votre marché dépend de choses comme votre proposition de valeur, la meilleure alternative de vos clients, votre capacité à communiquer votre valeur et votre différenciation, et, franchement, la confiance de votre équipe commerciale. Un de mes anciens patrons disait : « Oui, il y a une fourchette de prix du marché… mais où vous vous situez dans cette fourchette, et les marges que nous captons ensuite ; ça, c’est votre travail. C’est en partie pour ça qu’on vous paie. » ### Mythe 2 : les équipes commerciales connaissent le meilleur prix Celui-ci est tentant, parce qu’il y a beaucoup de vrai dans l’idée que vos commerciaux connaissent vos clients mieux que quiconque, surtout quand vous avez une équipe commerciale solide. La vérité, c’est qu’un commercial connaît ses clients. Absolument. Mais il ne connaît pas les clients de tous les autres. Bob, qui gère un secteur à Cleveland, connaît peut-être très bien son client. Mais Bob sait-il ce que des clients similaires paient pour le même produit à Seattle ? Ou à New York ? Et si nous pouvions montrer à Bob que son client de Cleveland paie en réalité l’un des prix les plus bas du pays pour ce produit ? Cela changerait-il le contexte de Bob, sa position de négociation ou son comportement ? En bref, un commercial peut avoir une vision fine de son portefeuille, mais il a généralement, par construction, un contexte étroit, et il ne dispose tout simplement pas des informations plus larges qui l’aideraient à obtenir de meilleurs résultats. ### Mythe 3 : les achats B2B sont purement logiques J’avoue avoir moi aussi cru à ce mythe à une époque. J’ai commencé dans le pricing B2C et je supposais (comme beaucoup) que les acheteurs B2B décident selon des cadres logiques et rationnels, parce qu’ils sont au travail et prennent des décisions professionnelles. Mais en réalité, en B2B, acheteurs et vendeurs restent des êtres humains. Et la recherche montre de façon constante que les humains prennent rarement des décisions purement rationnelles. Nous décidons à partir d’un cocktail d’émotion, de peur, d’avidité et peut-être d’un peu de raison. Puis nous justifions ces décisions, pour nous-mêmes et pour nos collègues, après coup. L’aversion au risque. La peur de faire le mauvais choix. L’amitié et la confiance dans les relations fournisseurs. Le désir de paraître compétent auprès des parties prenantes internes. Ces facteurs façonnent les décisions commerciales de manière significative. Les passionnés de pricing comme moi adorent parler de Value-Based Pricing ou d’Economic Value Estimation. Mais même la perception de la valeur est, au moins en partie, subjective. Un pricing qui ignore la dimension émotionnelle des décisions B2B laisse de l’influence, et de la marge, sur la table. ### Mythe 4 : le cost-plus est la seule façon équitable de fixer les prix Le pricing cost-plus est certes simple, il paraît défendable, et c’est généralement la pire façon de fixer les prix. Soyons clairs : comprendre vos coûts et savoir si vous dégagez du profit est important. Et oui, si les marchés mondiaux d’un intrant clé chutent fortement, les acheteurs feront probablement pression pour que vous baissiez vos prix. Mais fonder toute votre méthode de pricing sur vos coûts revient à ignorer des réalités essentielles, comme le fait que certains acheteurs sont prêts à payer plus (ou moins) que d’autres. Vos coûts sont peut-être les mêmes, mais la disposition à payer des clients varie. Des acheteurs différents ont des raisons différentes d’acheter vos produits ou services. Des acheteurs différents ont des alternatives différentes. Un concurrent peut soudain perdre une part importante de sa capacité de production (par choix ou par la force des choses), et cela change la dynamique du marché. Le pricing cost-plus vous dirait de ne rien faire. Et si votre équipe achats négocie un excellent nouvel ensemble de contrats d’approvisionnement et réduit de 8 % les coûts de matières directes et de transport ? Le pricing cost-plus vous ferait céder ces 8 % directement aux clients. La valeur créée par vos équipes opérations ou achats ne serait pas captée par votre entreprise, elle le serait par les équipes achats de vos clients. ### Mythe 5 : notre ERP gère le pricing Oui, tout ERP sait exécuter le pricing. Il vous faut bien un prix à mettre sur une facture ou une commande. Mais si les ERP stockent les prix et exécutent les transactions, ils ne gèrent pas les prix de façon systématique, et les optimisent encore moins. La fixation des prix, leur optimisation et leur négociation exigent des données dynamiques, tournées vers le marché, qui ne sont tout simplement pas présentes dans les ERP. Ce n’est pas un hasard si des entreprises comme SAP et Oracle s’associent à des éditeurs spécialisés en logiciel de pricing quand leurs clients ont besoin d’une vraie solution de pricing. C’est une reconnaissance tacite que les ERP ne sont pas conçus pour la gestion et l’optimisation des prix. ### Dernière question Quel mythe entendez-vous le plus souvent dans votre organisation ou votre secteur ? Dites-le en commentaire. J’aimerais sincèrement savoir lequel vous parle, et lesquels j’ai oubliés. ### À lire ensuite [Suite de la série #### Qui est vraiment responsable du pricing dans votre entreprise ? (La réponse pourrait vous surprendre) 4 min de lecture · 10 mars 2026](https://revomo.ai/fr/blog/who-actually-owns-pricing-in-your-company-the-answer-might-surprise-you/)[Plus sur Stratégie de pricing #### Le produit banalisé n’existe pas. Seule existe la pensée banalisée. 3 min de lecture · 14 avr. 2026](https://revomo.ai/fr/blog/there-is-no-such-thing-as-a-commodity-only-commoditized-thinking/)[Plus sur Stratégie de pricing #### La conversation sur les prix que vous n’avez pas avec vos meilleurs clients 3 min de lecture · 9 avr. 2026](https://revomo.ai/fr/blog/the-price-conversation-youre-not-having-with-your-best-customers/) **** Les 5 plus grands mythes du pricing dans l’industrie et la distribution B2B Quitter le focus Esc