# Die 5 größten Pricing-Mythen in der B2B-Fertigung und -Distribution > „Der Markt bestimmt den Preis“ ist keine Pricing-Strategie. Es ist eine Strategie, Marge kampflos aufzugeben. Source: https://revomo.ai/de/blog/the-5-biggest-pricing-myths-in-b2b-manufacturing-distribution/ --- [← Alle Artikel](https://revomo.ai/de/blog/) Fokus Pricing-Strategie ## Die 5 größten Pricing-Mythen in der B2B-Fertigung und -Distribution Alex Hoff Chief Customer Officer · 3. März 2026 · 4 Min. Lesezeit Auf dieser Seite - Mythos 1: Der Markt bestimmt den Preis - Mythos 2: Der Vertrieb kennt den besten Preis - Mythos 3: Einkauf im B2B ist rein logisch - Mythos 4: Cost-plus ist die einzig faire Art der Preisgestaltung - Mythos 5: Unser ERP kümmert sich um das Pricing - Eine letzte Frage Fokusmodus „Der Markt bestimmt den Preis“ ist keine Pricing-Strategie. Es ist eine Strategie, Marge kampflos aufzugeben. Die meisten B2B-Hersteller und Distributoren betreiben anspruchsvolle Abläufe: optimierte Lieferketten, schlanke Fertigung und sorgfältig gepflegte Kundenbeziehungen. Und dann überlassen sie Preismanagement und Verhandlungen oft dem Bauchgefühl, Tabellen-Spaghetti und reflexhaften Reaktionen auf den Wettbewerb. Das sind fünf der häufigsten Mythen, die ich in 20 Jahren Pricing gehört und gesehen habe. Wenn Sie Ihre Organisation in einem davon wiedererkennen, ist das keine Kritik, sondern eine Chance. ### Mythos 1: Der Markt bestimmt den Preis Das ist mit Abstand die Nummer eins. Ich habe diesen Mythos in fast jeder Branche gehört. Er kann eine Kapitulation sein, eine Ausrede dafür, nicht zu wissen, was zu tun ist, oder das, was manche ehrlich für aufgeklärtes Pricing halten (marktbasiertes Pricing). Es stimmt, dass der Markt eine Spanne vorgibt, aber keinen einzelnen Preis in einer bestimmten Situation. Innerhalb dieser Spanne haben Sie mehr Spielraum, als den meisten Unternehmen bewusst ist. Wo Sie sich innerhalb Ihres Marktes positionieren sollten, hängt von Dingen ab wie Ihrem Wertversprechen, der nächstbesten Alternative Ihrer Kunden, Ihrer Fähigkeit, Ihren Wert und Ihre Differenzierung zu vermitteln, und offen gesagt vom Selbstvertrauen Ihres Vertriebs. Ein früherer Chef von mir sagte immer: „Ja, es gibt eine Marktpreisspanne… aber wo Sie innerhalb dieser Spanne landen und welche Margen wir dadurch erzielen, das ist Ihr Job. Dafür werden Sie unter anderem bezahlt.“ ### Mythos 2: Der Vertrieb kennt den besten Preis Dieser Mythos ist verlockend, denn an der Vorstellung, dass Ihre Vertriebsleute Ihre Kunden besser kennen als irgendjemand sonst, ist viel Wahres, besonders wenn Sie einen starken Vertrieb haben. Die Wahrheit ist: Ein Vertriebsmitarbeiter kennt seine Kunden. Absolut. Aber er kennt nicht die Kunden aller anderen. Bob, der ein Gebiet in Cleveland betreut, kennt seinen Kunden vielleicht sehr gut. Aber weiß Bob, was ähnliche Kunden in Seattle für dasselbe Produkt zahlen? Oder in New York? Was, wenn wir Bob zeigen könnten, dass sein Kunde in Cleveland für dieses Produkt tatsächlich einen der niedrigsten Preise im ganzen Land zahlt? Würde das Bobs Kontext verändern, seine Verhandlungsposition oder sein Verhalten? Kurz gesagt: Ein Vertriebsmitarbeiter hat vielleicht einen guten Einblick in sein eigenes Geschäft, aber er hat meist, so ist es angelegt, einen engen Kontext und schlicht nicht die breiteren Informationen, die ihm helfen würden, bessere Ergebnisse zu erzielen. ### Mythos 3: Einkauf im B2B ist rein logisch Ich gebe zu, dass ich an diesen Mythos auch einmal geglaubt habe. Ich habe im B2C-Pricing angefangen und angenommen (wie viele), dass B2B-Einkäufer ihre Entscheidungen nach logischen, rationalen Kriterien treffen, weil sie bei der Arbeit sind und geschäftliche Entscheidungen treffen. Die Realität ist aber, dass Käufer und Verkäufer im B2B immer noch Menschen sind. Und die Forschung zeigt immer wieder, dass Menschen selten rein rational entscheiden. Wir entscheiden aus einem Cocktail aus Emotion, Angst, Gier und vielleicht ein bisschen Vernunft. Erst später rechtfertigen wir die Entscheidung vor uns selbst und unseren Kollegen. Risikoscheu. Die Angst, falsch zu entscheiden. Freundschaft und Vertrauen in Lieferantenbeziehungen. Der Wunsch, vor internen Beteiligten kompetent dazustehen. Diese Faktoren prägen kommerzielle Entscheidungen spürbar. Pricing-Nerds wie ich reden gern über wertbasiertes Pricing oder Economic Value Estimation. Aber selbst die Wahrnehmung von Wert ist zumindest teilweise subjektiv. Pricing, das die emotionale Seite von B2B-Entscheidungen ignoriert, lässt Einfluss und Marge auf dem Tisch liegen. ### Mythos 4: Cost-plus ist die einzig faire Art der Preisgestaltung Cost-plus-Pricing ist zugegeben einfach, fühlt sich vertretbar an und ist meist die schlechteste Art, Preise festzulegen. Um es klar zu sagen: Es ist wichtig, die eigenen Kosten zu kennen und zu wissen, ob man Gewinn erwirtschaftet. Und ja, wenn die Weltmarktpreise für einen wichtigen Rohstoff deutlich fallen, werden Einkäufer wahrscheinlich Druck machen, Ihre Preise zu senken. Aber die gesamte Preismethodik auf die eigenen Kosten zu stützen, ignoriert wesentliche Realitäten, etwa dass manche Käufer bereit sind, mehr (und weniger) zu zahlen als andere. Ihre Kosten sind vielleicht dieselben, aber die Zahlungsbereitschaft der Kunden ist unterschiedlich. Verschiedene Käufer haben verschiedene Gründe, Ihre Produkte oder Leistungen zu kaufen. Verschiedene Käufer haben verschiedene Alternativen. Ein Wettbewerber könnte plötzlich erhebliche Produktionskapazität verlieren (freiwillig oder durch die Umstände), und das verändert die Marktdynamik. Cost-plus-Pricing würde Ihnen sagen, nichts zu tun. Was, wenn Ihr Einkauf eine brillante neue Reihe von Lieferverträgen aushandelt und die Kosten für Direktmaterial und Versand um 8 % senkt? Cost-plus-Pricing würde Sie diese 8 % direkt an die Kunden weitergeben lassen. Der Wert, den Ihre Operations- oder Einkaufsteams geschaffen haben, käme nicht Ihrem Unternehmen zugute, sondern den Einkaufsteams Ihrer Kunden. ### Mythos 5: Unser ERP kümmert sich um das Pricing Ja, jedes ERP-System kann Preise in der Abwicklung anwenden. Sie brauchen einen Preis, den Sie auf eine Rechnung oder einen Auftrag schreiben. ERPs speichern zwar Preise und wickeln Transaktionen ab, aber sie steuern Preise nicht systematisch, geschweige denn, dass sie sie optimieren. Preisfestlegung, Optimierung und Verhandlung brauchen dynamische, marktorientierte Eingangsdaten, die in ERP-Systemen schlicht nicht vorhanden sind. Es hat einen Grund, dass Unternehmen wie SAP und Oracle mit spezialisierten Anbietern von Pricing-Software zusammenarbeiten, wenn Kunden eine ernsthafte Pricing-Lösung brauchen. Das ist ein stillschweigendes Eingeständnis, dass ERP-Systeme nicht für Preismanagement und Optimierung gebaut sind. ### Eine letzte Frage Welchen Mythos hören Sie in Ihrer Organisation oder Branche am häufigsten? Schreiben Sie ihn in die Kommentare. Ich möchte wirklich wissen, welcher Ihnen bekannt vorkommt und welche ich vergessen habe. ### Weiterlesen [Nächster Teil der Reihe #### Wem gehört das Pricing in Ihrem Unternehmen wirklich? (Die Antwort könnte Sie überraschen) 4 Min. Lesezeit · 10. März 2026](https://revomo.ai/de/blog/who-actually-owns-pricing-in-your-company-the-answer-might-surprise-you/)[Mehr zu Pricing-Strategie #### Es gibt keine Massenware. 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